Az etnográfiai kutatás egy olyan módszer, mely a fogyasztót vagy a vásárlót a saját környezetében vizsgálja, az egész kulturális mezővel együtt, ami őt körülveszi.
Ha valamilyen cég kutatási vagy marketing osztályán dolgozol, vagy saját céged, vállalkozásod van, és nem vagy biztos abban, hogy melyik ötlet, termékváltozat vagy szolgáltatás hozná a legnagyobb üzleti sikert számodra akkor érdemes „kimenni a terepre” és megkérdezni a potenciális fogyasztókat, számukra melyik lenne a legvonzóbb alternatíva. Megkérdezhetjük őket kérdőívvel, interjúval, fókuszcsoporttal, de sokkal jobb, ha nem abból indulunk ki, amit a fogyasztónk vagy a vásárlónk mond, hanem abból, amit tesz! És ez itt a lényeg! Hiszen sokkal hitelesebb és megbízhatóbb információk alapján lehet üzleti döntéseket hozni, ha azt nézzük meg, amit a fogyasztónk tett és nem abból amit mond. Erre lesz kiváló kutatási módszertan az etnográfia.